当"老字号"遇到Z世代,是墨守成规还是顺势而为?近日,"江南粽子大王"五芳斋就联合抖音超品日,展开了一场"软萌系"的跨界营销,用实际行动演绎了一把百年老字号的"减龄换装",引得用户不禁感慨:原来你是这样可爱的五芳斋!

抢占直播经济风口 抖音超品日成品牌线上新兴增量场

在直播越发蓬勃的当下,直播与营销互相融合的新业态,俨然成为2021年最热的风口,而抖音超品日无疑是品牌主们优选的营销阵地。五芳斋做对的第一件事,就是摸准了直播带货的脉搏,并把橄榄枝伸向了抖音电商。

借端午节的购物节点,五芳斋抖音超品日先是发布了多款节日惊喜礼盒和IP联名礼盒预告,随后在抖音超品日开始的第一天里,邀请中餐厅大厨林述巍进入抖音官方直播间——五芳斋官方旗舰店,一边分享裹粽故事,一边推荐专属礼盒,给顾客带去了不一样的互动新体验。在良好氛围的助推下,该场直播通过对传统节日与节庆食物“粽子”的内容聚焦,自然而然地带出礼盒产品,进而大大提升了用户的购买意愿。

据悉,在随后的抖音超品日活动中,五芳斋抖音超品日陆续邀请了罗永浩、曹颖、戚薇等多位达人与明星为品牌进行直播带货,且几度返场带货,形成了"达播+自播"的矩阵合力,最终成功收获了品牌销量和社交声量的双爆发。数据显示,超品日期间,五芳斋日均单店单场直播成交额增长21倍,抖音电商已成为其线上生意的新兴增量场。而在端午时令下选择深度拥抱抖音电商,也彰显了品牌对于平台的充分信任与期待。

逆龄而上捕获年轻人 百年品牌又现小阳春

如果说五芳斋抖音超品日用达人直播带货赢得了销售侧的大获全胜,那么软萌动画短片的推出,则是其品牌侧积极求变的一次营销活动。在品牌持续走向年轻化的路上,五芳斋这次选择了年轻人最多的抖音。

为摆脱老字号品牌的厚重感,和Z世代们"玩成一片",抖音超品日联合五芳斋利用粽子软黏黏、胖墩墩的产品特点,先是在抖音上发布了软萌的视频短片,精准触达了平台上的年轻一代用户,满足了他们高颜值消费和追求童真、不想长大的情感诉求。随后,进一步策划了#超黏人挑战#的抖音话题,吸引了大量UGC参与互动。数据显示,该话题在抖音热榜上停留超过了48小时,热榜最高达到第12位,播放量达到了2678万次。

值得一提的是,五芳斋抖音超品日通过动画短片发布及站内挑战赛实现了抖音公域流量向自身品牌私域流量的转化,目前,其环比涨粉达到了452%。而经过一系列"品牌逆龄化"的操作,五芳斋"软糯"的产品卖点,也强植入了消费者的心智中。如今再提起五芳斋,其绝对称得上是"守得住经典,当得了网红"的品牌担当了。

事实上,作为助力品牌在抖音电商打造自己专属“11.11”的主要手段和营销阵地,抖音超品日目前已经为一众品牌,包括五芳斋,带来了声量、销量、流量的有效提升,助力其实现了品效集中爆发;并通过丰富的营销玩法,助力品牌破圈。未来,抖音超品日还将链接更多头部厂商,在为品牌创造增量的同时,不断丰富自身的产品池,用更多正品好物持续造福于消费者。